« Do you really know who your best salespeople are ? »

D’après deux chercheurs britanniques de la Cranfield School of Management, Ian Davies et Lynette Ryals, les entreprises investissent plus que jamais dans leur force de vente. Et pourtant, les résultats ne progressent pas vraiment.

SUBLICA vous invite à découvrir les 8 différents styles de commerciaux mis en exergue par ces chercheurs qui ont analysé les comportements et résultats de 800 commerciaux américains lors de rendez-vous prospects / clients : Experts, Closers, Consultants, Storytellers, Focusers, Narrators, Aggressors et Socializers.

Selon l’étude, seuls trois de ces styles, soit moins de 37% de l’échantillon étudié, sont véritablement performants. Pire encore : certains comportements des 63% restants impacteraient négativement les résultats d’ensemble.

Les meilleurs styles de commerciaux : Experts, Closers, Consultants.

Experts : facilité à conclure leurs ventes, satisfont toujours leurs clients et affichent des résultats supérieurs à leurs collègues. A travailler : s’investir dans le mentoring des nouvelles recrues, aider les moins performants, diffuser les « best practice » au sein de l’entreprise. 9% de l’échantillon étudié.

Closers : peuvent conclure de très gros contrats et contrent facilement les objections. Mais leur côté « beau parleur » peut déplaire d’entrée de jeu à certains clients… Point de vigilance : sont plus performants en vente de produits que de services et pour les fidéliser, primes et intéressement aux résultats doivent être élevés. 13% de l’échantillon.

Consultants : bonne écoute, orientés solution. Mais tendance à être « unidimensionnels » et renoncer à s’appuyer sur des cas-types qui pourraient booster les ventes. A travailler : intégrer plusieurs axes à leur approche et enrichir ainsi leur interaction avec les clients. Ont le potentiel pour devenir Experts.15% de l’échantillon.

Les autres styles de commerciaux :

Storytellers : centrés clients, aiment détailler leurs expériences mais débordent facilement du cœur du sujet au risque de perdre du temps, sans pour autant conclure. A travailler : apprendre à rester concentré sur l’objectif, décoder ce qui se passe pendant l’entretien et être plus conscients de leur comportement. 7% de l’échantillon.

Focusers : connaissent très bien leur produit et y croient fortement ; mais manquent de confiance en eux. A force de détailler les qualités du produit, ils peuvent en arriver à oublier d’écouter le client et passer à côté de ses attentes. A travailler : l’écoute sous ses différentes formes et utiliser leur sens technique pour mieux cerner le besoin client. 19% de l’échantillon.

Narrators : connaissent bien leur offre et le marché mais dépendent désespérément de leurs présentations et/ou supports marketing. Ils peuvent ainsi se trouver en échec lors de questions difficiles. A travailler : techniques de questionnement et d’improvisation afin de se détacher de leur « powerpoint » pour se centrer sur le client. 15% de l’échantillon.

Aggressors : abordent le rendez-vous client comme une pure négociation sur le prix. Peuvent avoir de bons résultats et lâchent peu ; mais certains clients n’apprécient pas leur côté combatif. A travailler : développer les autres savoir-faire, leur connaissance du marché et tirer avantage d’une meilleure connaissance d’eux-mêmes. 7% de l’échantillon.

Socializers : peuvent faire une bonne première impression grâce à leur aisance relationnelle et l’intérêt porté au client. Mais ils en restent souvent à ce stade et concluent peu de ventes. A travailler : passer plus rapidement à la négociation proprement dite. Doivent se voir assigner des objectifs clairs et être managés en proximité. 15% de l’échantillon.

A noter : parmi les cinq étapes décisives qui composent le processus de vente, la prospection et la négociation sont celles pour lesquelles la majorité des commerciaux ayant participé à l’étude s’estiment les moins performants.

Notre avis :

Il faut bien entendu relativiser cette catégorisation : les 8 styles décrits représentent des tendances comportementales et non pas des traits de personnalité gravés dans le marbre. Les managers peuvent (et doivent) favoriser les changements d’attitude et de rôle. Diversité et complémentarité dans les équipes de vente demeurent des atouts maîtres. La tentation du « clonage », dont se plaignent de plus en plus les candidats au recrutement, est une facilité mais sa « rentabilité » reste à démontrer.

Sources :

– « Do You Really Know Who Your Best Salespeople Are? » de Lynette Ryals et Iain Davies (Harvard Business Review, décembre 2010) ; « Sales Signals Report », Étude Krauthammer en collaboration avec le Groupe ESC Clermont Graduate School of Management, 2010.

– « Relationship Management : a sales roles, or a state of mind ? An investifation of functions and attitudes across a business-to-business sales forces”. Par le Dr Ian Davies et le Pr Lynette Ryals, Cranfield, travaux de synthèse publiés dans la revue « Industrial Marketing Management » d’octobre 2010.

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